Результати опитування IPSOS та Crnogorski Telekom за березень 2025 року, які показали зниження аудиторії Television Vijesti у період з 18:00 до 19:00, тоді як для першого каналу Радіо-телебачення Чорногорії (RTCG) такого зниження не спостерігалося у період з 19:00 до 20:00, могли бути зумовлені тим, що вибірка включала значно більше респондентів старше 60 років та мешканців північного регіону, які традиційно більш прихильні до Суспільного сервісу.
Це показало дослідження «Вимірювання медіа-аудиторії в Чорногорії – аналіз системи та методології вимірювання з рекомендаціями», проведене хорватськими експертами. Станіслав Бендер i Роберт Томленович, представлений під час сьогоднішнього круглого столу в Подгориці.
Дослідження також показало, що вибірка, використана в опитуванні Ipsos, не відповідає демографічним показникам Чорногорії за даними перепису населення 2023 року.
Зокрема, у березні 2025 року найбільше абсолютне падіння аудиторії в період з 18:00 до 19:00 зафіксувало Televizija Vijesti (21,57 відсотка), тоді як RTCG1 мало більше відносне падіння (28,63 відсотка), але через нижчу загальну аудиторію частка Суспільного сервісу залишається майже стабільною в цей період часу.
Згідно з цим дослідженням, кількість глядачів за цей період зменшилася приблизно з 180 000 до 147 000, причому найбільше втратив TV Vijesti, оскільки він також є найбільш перегляданим у цьому проміжку часу.
З іншого боку, у період з 19:00 до 20:00 загальна кількість глядачів майже не змінилася або зменшилася лише на 5.000 глядачів. Телебачення Vijesti зафіксувало зменшення приблизно на 3.000 глядачів, тоді як RTCG1 зафіксувало незначне зростання на 356 глядачів.
Цей приклад з минулого березня можна використати для пояснення «нелогічної» зміни тенденції глядацької аудиторії та співвідношення рейтингів між Суспільним сервісом та комерційними телеканалами, яка спостерігалася протягом останнього року.
У документі, опублікованому на вебсайті Агентства з аудіовізуальних медіапослуг (AMU), зазначається, що, хоча RTCG1 втрачає більший відсоток своєї аудиторії, «всі канали фіксують спад, тому його частка в загальній аудиторії зменшується менше, ніж можна було б очікувати».
«На зміни в тенденції результатів вимірювання глядацької аудиторії, що відбулися після березня 2025 року, вказали кілька респондентів. Звичайно, з методологічною приміткою, що автори дослідження не мали доступу до первинних даних дослідження, що, тим не менш, певною мірою перешкоджає більш детальній перевірці та точнішій інтерпретації змін, що відбулися... Найбільше абсолютне падіння зафіксувало TV Vijesti з -10 561 глядачем (-21,57 відсотка), тоді як RTCG1 втратив -5 403 глядачі (-28,63 відсотка). Хоча RTCG1 має більше відносне падіння, його частка в загальній аудиторії залишається майже стабільною – з 10,46 відсотка у квітні до 9.16 відсотка у травні (падіння на -1.30 відсоткових пункти). Те саме стосується TV Vijesti, частка якого впала з 27,14 відсотка до 26,11 відсотка, що також можна вважати стабільним у контексті дослідження глядацької аудиторії. Важливо розуміти, що частка залежить не лише від зміни кількості. «Йдеться не про кількість глядачів конкретного каналу, а про його частку в загальній аудиторії. Хоча RTCG1 втрачає більший відсоток своєї аудиторії, всі канали фіксують спад, тому його частка в загальній аудиторії зменшується менше, ніж можна було б очікувати. Аналогічно, TV Vijesti номінально втрачає більше глядачів, але його частка ринку залишається майже незмінною», – йдеться в дослідженні.
У дослідженні, представленому Бендером, яке має на меті «встановити відправну точку для розробки методології, що відповідає міжнародним та професійним стандартам», також зазначається, що відносна стабільність ринкової частки RTCG 1 може бути наслідком «структури вибірки в новій щоденній хвилі».
«А саме, якщо реалізована вибірка надмірно представляла респондентів віком понад 60 років та мешканців Північного регіону – демографічні групи, які традиційно демонструють більшу лояльність до державної служби, – то ваги таких респондентів можуть штучно збільшувати частку аудиторії RTCG».
Крім того, у дослідженні зазначається, що реалізована вибірка «помірно відхиляється від фактичної регіональної структури» перепису 2023 року.
«... Таким чином, що Північ і Примор'я представлені надмірно, тоді як Центр — недостатньо, що свідчить про методологічний зсув на користь периферійних регіонів. Північ, яка за даними перепису становить 24,47 відсотка населення (≈152,6 тисячі із загальної кількості 623,6 тисячі), займає 28,2 відсотка у вибірці, що становить абсолютне відхилення +3,73 відсоткових пункти, або відносно на 15,24 відсотка більше жителів Півночі, ніж у фактичній чисельності населення. Примор'я з фактичною часткою 26,25 відсотка (близько 163,7 тисячі) досягає 27,9 відсотка у вибірці, або на +1,65 відсоткових пункти більше або 6,3 відсотка відносного відхилення. На противагу цьому, Центр, який насправді включає 49,3 відсотка населення (близько 307,3 тисячі), представлений у вибірці з 44,0 відсотками, що на -5,3 відсоткових пункти менше, або відносно на 10,8». відсотків нижче фактичної частки населення в цьому регіоні. Оскільки Північ є найбільш надмірно представленою, а Центр – найбільш недостатньо, звички перегляду телебачення населенням Півночі можуть впливати не лише на вимірювання лояльності до державної служби, але й на загальні результати перегляду інших телеканалів у Чорногорії, що методологічно зміщує всю картину структури та звичок перегляду в національній вибірці, і що, звичайно, також може мати опосередкований вплив на рішення маркетингових агентств та рекламодавців...», – йдеться в документі.
Під час панелі Бендер представив методології дослідження, додавши, що «вимірювання аудиторії – це не що інше, як дослідження медіа».
Володимир Райчевич, директор IPSOS, заявив, що заперечення щодо їхнього методу дослідження мають технічний характер. Він сказав, що будь-яке вимірювання, навіть якщо ви станете на ваги, покаже похибку.
Директор телеканалу «Вієсті» Маріяна Кадіч Боянич Вона запитала Райчевича, чи знає він, що дослідження для перегляду контракту коштують 50 000 євро.
«Це коштує 50 000 євро. На такому маленькому ринку я не впевнений, що телевізійна станція може дозволити собі 50 000 євро, щоб оплатити цей перегляд. Ви сказали, що заперечення мають технічний характер. Якщо вони можуть вплинути на людей на півночі, щоб вони більше дивилися «Суспільне», чи не думаєте ви, що це може вплинути на кінцеві результати, якщо ви взяли неправильну вибірку?» — запитав Кадич-Боянич.
Володимир Оташевич, директор Радіо-телебачення Подгориці, заявив, що це погано, що автори дослідження не опитали менших медіа-мовників, оскільки «зміна методології призвела до 50-відсоткового падіння аудиторії місцевого суспільного мовника».
Бендер сказав, що невеликі зміни можуть суттєво вплинути на кінцевий результат рейтингу.
Райчевич підтвердила, що сталася помилка, на що Кадич-Боянич відповіла, що мала б про це повідомити.
«У Peoplemeter є помилка. Ми працюємо з нашими колегами з «Вієсті» вже понад 15 років. У нас були різні повідомлення та заперечення. Мені здається, що ми щоразу їх пояснювали. Я знаю, що кожен хотів би бути найпопулярнішим, але це просто неможливо. Не можна бути найпопулярнішим. Кожна зміна в аудиторії жахливо болісна. Суть у тому, що ми, як незалежні спостерігачі, не маємо іншого інтересу на ринку, окрім вимірювання. Ми хочемо незалежно, прозоро та точно представляти дані про аудиторію телевізійних станцій у Чорногорії», – сказав він.
Він сказав, що більшу проблему викликає те, чому мешканці дивляться все менше і менше телевізора.
«До нас може звернутися кожен, хто має потребу. Усі наші клієнти це знають. Ми тут, щоб обговорити все та надати інформацію на будь-який можливий спосіб».
Блажо Боїч, директор з маркетингу «Вісті», сказав, що для нього важливо мати стабільні дані.
«У цих опитуваннях ми маємо відхилення у віці, освіті та географічній структурі... Неправильно оцінений ринок не може принести мені добре реалізовану кампанію».
Бендер: Чим старші громадяни, тим частіше вони дивляться Суспільне мовлення
Експерт та один із авторів дослідження Станіслав Бендер Він сказав, що весь європейський ринок змінюється.
Він нагадав, що VOD (відео на вимогу) та потокові сервіси переживають зростання. Він наголосив, що фрагментація аудиторій та систем вимірювання призвела до розробки численних методологій.
«Глобальні цифрові платформи ще більше кинули виклик цій екосистемі за допомогою власних показників», – сказав він.
Він сказав, що проблема глобальних стандартів полягає в тому, що вони обходять звичайні. Він зазначив, що в дослідженні аналізувався період з липня по вересень минулого року.
Він заявив, що загальний ринок реклами оцінюється в 11-12 мільйонів євро на рік.
За його словами, на телебачення припадає близько 50 відсотків загальних витрат на рекламу. Бендер зазначив, що в Чорногорії зареєстровано 180 ЗМІ, і які з них є конкурентами. Ринок, зазначає він, фрагментований з точки зору економічної сили. Він сказав, що United Media ("Vijesti" та "Nova M") має сильну присутність на ринку, а доходи Радіо-телебачення Чорногорії становлять близько 43 відсотків від загальних доходів усіх чорногорських ЗМІ.
Бендер наголосив, що Чорногорія має найвищий показник у регіоні (з 10 країн) щодо використання соціальної мережі Instagram, додавши, що понад 60 відсотків молоді користуються нею. Молоде покоління, за його словами, любить стрімінгові платформи, і додав, що 78 відсотків громадян дивляться телебачення щодня.
Він сказав, що люди старше 60 років дивляться RTCG частіше, додавши, що дослідження показали, що вони вважають його надійним.
«Чим старшими стають громадяни, тим частіше вони дивляться «Суспільну службу», – сказав він.
Він сказав, що радіо «як таке не підпадає під дію директиви про аудіовізуальні медіа».
Ключові рекомендації, зазначив Бендер, полягають у створенні інституціоналізованої та узгодженої з галуззю системи.
«Узгодити передову практику. Підвищити прозорість та доступність даних. Розглянути кращу інтеграцію для гібридної моделі вимірювання. Запровадити обов’язкові незалежні аудити методології. Забезпечити фінансову та технологічну стійкість системи».
Кадич-Боянич сказала, що зараз саме час створити спільний орган, щоб уникнути дискусій, «коли ми розлючені». Вона наголосила, що результати «Вісті» були фантастичними, додавши, що «ми хочемо зрозуміти, як деякі речі сталися».
«Це нормально, що це наша відправна точка сьогодні, і що ми погоджуємося, що нам слід працювати разом і що всі процеси мають бути прозорими», – наголосила Кадич-Боянич, додавши, що важливо своєчасно інформувати клієнтів про зміни.
Бакіч: Аудиторія не споживає медіаконтент лінійно
Сунціца Бакіч, директор Агентства з аудіовізуальних медіапослуг (AMU), зазначив, що дослідження було створено в той час, коли чорногорська медіасистема перебуває в процесі гармонізації з європейськими стандартами.
«Майбутні зміни до нашого законодавства, а також гармонізація з європейською базою, мають призвести до покращення існуючої системи вимірювання. Вимірювання аудиторії є основою рекламного ринку, а також важливим показником плюралізму медіа...».
Вона сказала, що регулятор не повинен бути «конкурентом для приватних структур». Вона зазначила, що Європейський закон про свободу ЗМІ не передбачає єдиної моделі вимірювання, але чітко визначає принципи, включаючи прозорість, порівнянність... Вона наголосила, що незалежна перевірка є дуже важливою.
«Ми повинні усвідомлювати, що медіасередовище змінюється. Аудиторія більше не споживає контент лінійно. Майбутні законодавчі зміни повинні сприяти модернізації системи, щоб вона відповідала реальним звичкам аудиторії та не залишалася прив’язаною до моделей, які не відображають сучасне споживання контенту», – сказав Бакич, додавши, що важливо знайти сталу модель через діалог.
Габасі: Точні дані допомагають ЗМІ краще обслуговувати свою аудиторію
Заступник голови місії ОБСЄ в Чорногорії Джованні Габазі заявив, що чорногорська медіа-сцена перебуває у фазі швидкого розвитку, «що створює потребу у створенні надійної системи вимірювання телевізійної та радіоаудиторії».
«Надійні вимірювання — це не технічна проблема. Точні та незалежні дані дозволяють рекламодавцям, мовникам, політикам та громадськості приймати рішення на основі доказів. Такі дані допомагають медіа-організаціям краще розуміти та обслуговувати свою аудиторію», — сказав він.
Він зазначив, що дослідження аналізує передовий міжнародний досвід вимірювання медіа-аудиторії. Він наголосив, що місія ОБСЄ підтримує АМУ та інші зацікавлені сторони у пошуку адекватної чорногорської моделі вимірювання аудиторії.
Бонусне відео:
