Чи пам'ятаєте ви смак свого улюбленого морозива з дитинства? мелодії старих часів. Nokia дзвінок чи запах бабусиної кухні?
Якщо ваша відповідь ствердна – ви не самотні. І бренди це добре знають, і вони використовують це, щоб змусити вас купувати їх більше.
Це «почуття задоволення та смутку, коли ми думаємо про речі, що сталися в минулому». він пише у словнику Кембриджського університету.
«Ностальгія — це вже не просто відчуття, яке повертає нас у минуле, а потужний маркетинговий інструмент, який спонукає споживачів тягнутися до своїх гаманців», — розповідає сербській BBC Воїслав Бієлац, експерт з бренд-маркетингу.
Ця маркетингова стратегія надає бренду людського обличчя та дозволяє клієнту ідентифікувати себе з брендом продукту ще до того, як він його купить чи спробує, додає він.
Купівля емоцій
Ностальгія повертає нас до щасливіших і простіших часів, або принаймні до тієї версії минулого, яку ми хочемо пам'ятати, розповідає сербській BBC режисерка та кінотеоретичка Сунчіца Єргович.
Це не історичний спогад, а емоційний та меланхолійний, пояснює вона.
Згадування спогадів зменшує стрес і самотність, посилює почуття зв'язку та робить нас більш схильними Ми купуємо імпульсивно., показує дослідження.
«Коли бренди використовують ностальгію, вони не просто продають продукт – вони продають емоцію, відчуття безпеки та приналежності».
«Ось чому все більше компаній звертаються до ретро-дизайну, повернення старих продуктів та реклами, яка нагадує споживачам про дитинство», – додає Єргович.
Печиво з маленькою дівчинкою, цукерка з трьома кремово-коричневими шарами, молоко з намальованою на ньому коровою, горщики з цятками, схожими на бабусин емальований посуд, брат і сестра в шоколаді – для багатьох людей з Балкан ці описи повертають образи з дитинства та відправляють їх до першого ж магазину.
- Предмети з Югославії і спогад про «якесь безтурботне, вигадане життя»
- Jugoplasty: кросівки, які повертають спогади про югославський баскетбол
- Старі цифрові фотоапарати знову в моді — завдяки інтернету
Повернення минулого на полиці
Те саме відбувається по всьому світу – відомі бренди продуктів харчування та напоїв неодноразово повертали старі дизайни банок, пляшок та упаковки.
Nostalgia продає як одяг, так і взуття.
Знову модні будинки вони виготовляють кросівки з 1990-х років, але й цілі колекції з певних епох.
Кілька років тому BSTN, один з провідних рітейлерів спортивних товарів у Німеччині, у співпраці зі всесвітньо відомим брендом Adidas створив лімітовану серію кросівок з логотипом Jugoplastika, щоб відзначити успіх. Сплітський баскетбольний клуб.
Деякі ретро-товари, такі як телефон-розкладачка, який був абсолютним хітом два десятиліття тому, зараз стали модними аксесуарами.
Бренди часто пропонують споживачам товари з минулого, змінюючи деякі деталі або розробляючи продукти відповідно до певного періоду, він пише в роботі Ностальгічні споживчі тренди та ностальгічний маркетинг.
Вони використовують та мотиви, слогани та джингли в рекламі, а також зображення, фільми та музика з попередніх часів.
Молодші покоління частіше є рушійною силою сучасних ностальгічних тенденцій, показують останні дослідження. GVI Zeitgeist-a, платформа, яка займається ринковими тенденціями.
Ті, хто народився в 1990-х роках, радше думають про минуле, ніж про майбутнє, те саме дослідження показує.
«Те, що викликає ностальгію в одного покоління, може бути абсолютно невідомим для іншого», – каже Воїслав Бієлац.
Для людей старшого віку стаціонарні телефони викличуть посмішку, тоді як молодші навіть не знають, як ними користуватися, тому бренд має точно знати, до кого він звертається, додає він.
Популярна культура та реклама
Засніжена хатина з Санта-Клаусом, будиночок, де зібрана родина сидить у їдальні в очікуванні обіду, музика середини минулого століття – рекламні ролики намагаються нагадати нам про минуле та єдність.
«Люди прагнуть єдності та емоційного підтвердження, тому такі зображення часто приваблюють їх і мають маркетингову силу, як-от зображення матері, їжі, великої родини», — каже Єргович.
Ностальгія відіграє важливу роль у пошуках ідеального предка, розповідає режисер Саша Радоєвич сербській BBC.
Ностальгія використовується для створення «уявної спільноти, що сягає корінням у минуле».
«Популярна культура має ключове значення для цієї мети, оскільки саме через неї ми спілкуємося з найширшим прошарком населення, який поділяє той самий менталітет, мову, звичаї та цінності».
«Оскільки популярні ЗМІ та реклама сприяють принципу, що історичний порядок та фактичний плин часу не мають значення, ностальгія є звичайним будівельним блоком», – пояснює він.
Перегляньте відео про колекціонера Ласа та його дискові телефони
Що таке цифрова ностальгія?
Від трендів TikTok, що імітують старі комп'ютерні програми, до фільтрів Instagram, що нагадують кадри зі старих ручних камер – інтернет, здається, захоплюється минулим.
У світі, що швидко змінюється, дедалі більше молодих людей звертаються до повільнішого, «зернистішого» інтернету минулого.
Але чому нас так приваблює погана роздільна здатність і повільніший інтернет?
Йдеться про цифрову ностальгію, вчені вважають.
«Сьогодні з’являється все більше додатків, які пропонують можливість конвертувати нові цифрові фотографії та відеоконтент у старі (за допомогою різних фільтрів), тема потокового перегляду кіно- та серіального контенту все частіше поміщається в якусь ранішу епоху, яка не оминула і індустрію відеоігор», – пише видання. Цифрова ностальгія – маркетингова стратегія перетворення нового на старе Младен Міліч і Радослав Балтезарович.
Ностальгічний маркетинг тісно пов'язаний із соціальними мережами, вони пишуть.
Дивіться це відео: Майстер Райко та його дивовижна колекція дерев'яних стаціонарних телефонів
Instagram та подібні додатки пропонують цілий набір ностальгічних елементів для фотографій — від тонів сепії, ретро-шрифтів та рамок Polaroid.
Все це не обійшов ані індустрія відеоігор, незалежно від того, як швидко розвиваються технології.
«Споживачі, які колись у молодості насолоджувалися віртуальним світом відеоігор, тепер можуть «відродити» відчуття минулих часів, хоч і по-новому та здебільшого в оточенні молодших поколінь, які також насолоджуються такими досягненнями, лише їхні мотиви інші, але все ще дуже сильні», – підсумовують вони.
Сьогодні ми більше не чекаємо десять років, щоб щось стало «ностальгічним», додає Бієлац.
«Нам потрібно лише кілька місяців, щоб побачити тенденції з початку року з плином часу».
«Минуле колись було далеким. Сьогодні воно знаходиться лише за кілька сувоїв звідси», – пояснює він.
Ремейки фільмів викликають гірко-солодкі емоції
Майже через дев'ять десятиліть після першого повнометражного анімаційного фільму Disney про дівчину, отруєну яблуком, глядачі отримують нову версію. Білосніжка та семеро гномів.
Хоча це і екранізація казки в стилі бойовика, основні мотиви залишаються незмінними – зла мачуха, принц і отруйний плід.
Схоже і з численними ремейками фільму жахів про Носферату – вампіра, який стає одержимим заміжньою жінкою.
«Римейки деяких із цих фільмів викликають почуття ностальгії та змушують нас з ніжністю згадувати минулі події».
«Люди зазвичай сприймають це як помірно позитивну, гірко-солодку емоцію», Він сказав раніше Вейнанд Ван Тілбург, професор психології та експерт з ностальгії в Університеті Ессекса.
Ностальгія допомагає нам відчувати більший зв'язок з іншими, хто має такий самий досвід, як і ми, підсумовує Ван Тілбург.
Як далеко може зайти ностальгія?
Однак надмірне використання ностальгії може мати й протилежний ефект, кажуть маркетингові аналітики.
Коли бренди не пропонують нічого нового, окрім сентиментальної цінності, споживачі швидко втрачають самооцінку.
«Коли великі корпорації намагаються нав’язати ностальгію, результат часто буває протилежним: ефект здається штучним і віддаляє клієнта замість того, щоб зближувати його», – попереджає Бієлац.
«Найуспішніші продукти – це не просто копії старих, а поєднання ностальгії та сучасного дизайну чи технологій», – додає він.
Чи то повернення старих брендів, рімейки фільмів чи ретро-мода, одне можна сказати точно – ностальгія стала серйозною справою.
І доки люди хочуть знову пережити гарні часи з минулого, компанії із задоволенням запропонують їм квиток на таку поїздку, підсумовує Бієлац.
Слідкуй за нами на Facebook, Twitter, Instagram, YouTube i Viber.
Якщо у вас є пропозиції щодо теми, будь ласка, зв’яжіться з bbcnasrpskom@bbc.co.uk
- Стаціонарний телефон - ностальгічний дзвінок за безтурботними часами
- Пейджери: як вони працюють і хто ними сьогодні користується
- Порятунок здоров'я: все більше молодих людей та дорослих переходять на «дурні» телефони
- Історичні подорожі поштою Сербією - від листоносців і марок до пейджерів і мобільних телефонів
- Що таке цифрова деменція і чи можна їй запобігти?
Бонусне відео:
